BEAUTY MARKETING

Как оценить эффективность SMM салона красоты?

Социальные сети — один из основных каналов продвижения салона красоты. И как любой маркетинговый канал, в который вкладываются деньги, силы и время, они должны быть эффективными, то есть приносить максимально возможную отдачу с минимально возможными вложениями.

«Соцсети работают, потому что приносят мне клиентов. А забивать голову цифрами и графиками нужно, если дела идут плохо», — говорит большинство представителей бьюти-сферы. С одной стороны, все верно — главная цель — клиенты — достигается, с другой стороны, а вдруг клиентов могло бы быть больше? Или столько же, но с меньшими затратами? Более того, вдруг эти клиенты не окупают ваши затраты на SMM? Узнать об этом позволит оценка эффективности.

Давайте разберемся, как правильно оценить эффект от продвижения салона красоты в Вконтакте и Instagram и не забыть при этом про реальность и бизнес-показатели.

Оценивать эффективность социальных сетей для салона красоты

Основные показатели эффективности

Как правило, для продвижения салонов красоты в Вконтакте и Instagram используются следующие метрики:

- Общие показатели в smm

На них влияет все весь пул работ по SMM и именно они играют главную роль в оценке эффективности соцсетей как маркетингового канала для бизнеса. Остальные группы метрик предназначены для глубокого анализа, определения векторов движения, корректировки SMM-стратегии салона, поэтому их стоит, в первую очередь, показать вашим продвиженцам:

Количество подписчиков на определенную дату, а также увеличение/уменьшение показателя относительно какого-то временного отрезка. Чаще всего, количество подписчиков замеряется раз в месяц.
Количество отписок за период.
Количество лидов — все обращения (комментарии, сообщения в директ, звонки, переход к онлайн-записи), связанные с проявленным к вашим услугам интересом, например: уточнение цены, вопросы о времени и дате, противопоказаниях, вашем местоположении и т.д.
Средняя стоимость лида рассчитывается как затраты на SMM, деленные на количество лидов.

Количество клиентов — все, кто записался к вам, увидев в соцсетях. Самая желанная метрика для руководителей салонов и хороших СММ-щиков.
Средняя стоимость привлечения клиента с помощью социальных сетей равна общим затратам на SMM, разделенным на количество клиентов, пришедших из соцсетей.
ROI (ROMI) — показатель отдачи от вложений в SMM — рассчитывается следующим образом: из общего дохода от привлеченных через соцсети клиентов вычитается сумма затрат на SMM (получается прибыль), и этот результат делится на сумму затрат на SMM. Как правило, показатель считается в процентах, поэтому полученное число умножается на 100.

- Метрики, связанные с контентом:

Количество лайков. Показатель считается для каждого поста, суммарно по всем постам за определенный период, по сравнению с аналогичным периодом в прошлом, а также в среднем для одного поста за определенный период (складываются все лайки к постам, например, за месяц, и полученная сумма делится на количество постов в месяце).
Количество комментариев к постам. Методы расчета аналогичны работе с лайками.
Количество репостов для каждого поста (актуально для Вконтакте), для всех постов за период и в среднем для одного поста за определенный период.
Количество просмотров. Здесь тоже считается показатель для каждого поста, суммарно по всем постам за неделю/месяц, в среднем для одного поста за месяц и в сравнении (то есть увеличение/уменьшение показателя) с предыдущей неделей/месяц

Охват. Рассчитывается аналогичными способами. Обратите внимание: охват не равен количеству просмотров. Один человек может несколько раз увидеть ваш пост, и соцсети засчитают это как несколько просмотров, при этом в охвате пользователь будет учтен всего один раз.

Коэффициент вовлеченности (ER) — один из основных показателей, которым мы, SMM-щики, отчитываемся перед заказчиками. Он рассчитывается как сумма лайков, комментариев и репостов (то есть всех активностей, которые были с постом), деленная на общее количество подписчиков аккаунта/группы, и умноженная затем на 100%. Коэффициент вовлеченности можно рассчитать для конкретного поста, для всех постов за определенный период, в том числе за день или месяц. Также можно рассчитать коэффициент вовлеченности по охвату или просмотрам. Для этого в формуле количество подписчиков заменяется значением охвата или просмотров соответственно. Остальные показатели и порядок расчета остаются без изменени

Количество UGC-публикаций. UGC — контент, созданный пользователями (бесплатно) и связанный с вашим салоном красоты. Самый распространенный тип такого контента: фото- или видео-отзыв о работе мастеров, размещенный на странице самих пользователей. Для этого показателя считается общее количество постов пользователей, которые упомянули вас за определенный период. Из них выделяется количество положительных и отрицательных публикаций, а также их соотношение (во сколько раз или насколько позитивные публикации преобладают над негативными).

- Метрики, связанные с таргетированной рекламой:

Охват: органический (бесплатный), оплаченный. Рассчитывается для каждого объявления, рекламной кампании и всех рекламных активностей за период.
Количество кликов на рекламные объявления.
CTR (уровень кликабельности) равен отношению количества кликов на рекламу к количеству ее показов.
Средняя цена клика рассчитывается делением затрат на рекламную кампанию на количество полученных кликов.

Количество вступлений в группу, подписок на аккаунт по переходам с рекламы.
Количество переходов на сайт (легко подсчитать в системе аналитики — Яндекс Метрике или Гугл Аналитикс, — если подставить ссылку с UTM-меткой — специальным «хвостом», поставляемым к адресу сайта, который передает системе аналитики информацию о том, из какой социальной сети, рекламной кампании и объявления пользователь пришел на ваш сайт).

- Метрики, связанные с работой с блогерами:

Здесь между собой переплетаются показатели из различных групп, описанных выше

Количество публикаций у блогеров за определенный период.
Суммарный охват всех публикаций, размещенных у лидеров мнений, а также охват для каждой конкретной публикации.
Уровень вовлеченности для публикаций о вас у блогеров (рассчитывается аналогично вовлеченности для публикаций в ваших аккаунтах).
Прирост подписчиков после публикации у лидера мнений (обычно замеряется после 24 и 48 часов размещения поста) и сравнение со средним уровнем прироста.

Прирост и качество трафика на сайте (если блогер давал ссылку на него).

Количество лидов, пришедших от блогера, в течение всего времени публикации о вас или в первые 24 часа.
Стоимость лида (затраты на размещение материалов у лидера мнений, деленные на количество лидов).
Количество клиентов (из тех лидов, которые пришли именно от блогера) и средняя стоимость привлечения клиента.
ROMI по направлению работы с лидерами мнений (посчитать непросто, но вполне реально).

Это далеко не весь перечень показателей, по которым мы, SMM-щики, считаем эффективность своей и чужой работы в сфере красоты. Однако, этих метрик достаточно, чтобы отследить и понять, насколько хорошо идут дела салона красоты в социальных сетях, стоит ли что-то изменить, и в какую сторону двигаться.

Поправка на реальность

Основные задачи наших клиентов из бьюти-сферы и наборы метрик, которыми стоит оценивать эффективность SMM для них, мы собрали в таблицу.

Не пугайтесь, даже самые сложные и масштабные проекты на практике не требуют использования всех показателей SMM. Считать все и всегда просто нерационально, так как, во-первых, это требует огромных запасов времени, во-вторых, разные задачи измеряются определенными наборами показателей, в-третьих, большое количество цифр только усложняет восприятие и отвлекает внимание от важных метрик (к слову, недобросовестные исполнители часто скрывают за огромными отчетами скудные показатели своей работы).

Лигер Алексей

Директор компании

Привлечение новых клиентов

Основные показатели:

количество лидов,
стоимость лида,
количество клиентов,
стоимость привлечения клиента,
ROMI.

Второстепенные метрики:

показатели таргетированной рекламы,
динамика количества подписок и отписок,
трафик на сайте, если ведете на него (не забывайте про UTM-метки),

Увеличение среднего чека

Динамика роста групп/аккаунтов (количество подписок, отписок),
Наличие публикаций о комплексных предложениях и их вовлеченность, сравнение с уровнем вовлеченности для постов об отдельных услугах,
Доля постов о комплексных предложениях от общего количества постов про услуги,
Уровень вовлеченности для публикаций об услугах, салоне, мастерах и его изменение),
Количество и рост/уменьшение положительных комментариев о вас,
Изменение структуры подписчиков (по уровню дохода, возрасту и т.д.),
Показатели рекламы (особенно промотирования комплексных предложений).

Увеличение жизненного цикла клиента (LTV)

Выражается, в первую очередь, через удержание клиентов, повышение их лояльности к салону.

Динамика (изменение) количества отписок (должна со временем уменьшаться).
Уровень вовлеченности для публикаций, особенно для постов о салоне, услугах, мастерах в среднем и в динамике.
Количество положительных и отрицательных отзывов в соцсетях, их динамика.
Количество UGC-контента, в том числе упоминаний студии на страницах пользователей.
Рост/уменьшение активного ядра целевой аудитории (людей, которые проявляют активность в ваших аккаунтах периодически, а не единожды или спонтанно).

Запуск новой услуги/ направления/акции

Главные показатели:

Количество лидов и их средняя стоимость. Сравнение со средней стоимостью лида в целом по всем услугам.
Количество привлеченных клиентов и средняя стоимость клиента.
ROMI (все показатели берутся только по данному направлению). Сравнение со средним ROMI.

Второстепенные метрики:

Показатели рекламы услуги/направления.
Охват публикаций.
Вовлеченность для публикаций на эту тему. Сравнение со средней вовлеченностью для постов.
Доля публикаций о новом направлении в общем количестве постов об услугах (обратите внимание, что этот показатель на старте должен быть не менее 20-25%, но к 100% от всех публикаций его приближать не стоит).